Marketing pro SŠ a VOŠ

Využívání marketingových poznatků je v současné době nezbytné pro všechny subjekty, které chtějí na trhu uspět. Současný marketing se obrací především na zákazníka, na uspokojování jeho přání a potřeb, které vzhledem ke konkurenci na trhu i rozvoji nových technologií stále vzrůstají. Informační věk přináší nové pohledy a vede ke změnám ve všech oblastech života. Dochází i ke změnám v pojetí marketingu. Od hromadného marketingu se přechází k marketingu individuálnímu, dochází ke změnám ve strategickém plánování, vznikají nové podnikatelské a marketingové struktury, nová strategická spojení. Zefektivňuje a zrychluje se komunikace se zákazníkem. Je zapotřebí vyhledávat nové marketingové příležitosti, propojení jednotlivých prvků marketingového mixu tak, aby odpovídaly zvolené strategii a vedly ke splnění cílů.
Setkáváme se s novými pojmy jako je guerillový marketing, Customer Relationship Management (řízení vztahu se zákazníky), inovativní marketing, telemarketing a mnoha dalšími. Ale také se čím dál tím více hovoří o společenské odpovědnosti a etice v marketingu, jeho odpovědném přístupu vůči společnosti. Firmy by se měly rozhodovat nejen na základě potřeb zákazníků a firmy, ale i dlouhodobých společenských zájmů a produkovat „žádoucí“ výrobky, tj. výrobky, které poskytují jak okamžitý užitek a radost, tak dlouhodobé výhody. Marketing se stále vyvíjí, ale i v dalším období zůstane alfou a omegou marketingové filozofie orientace na zákazníka; dále je nutné počítat s tím, že se vyvíjí i zákazník. Je náročnější, má větší požadavky na kvalitu i rychlost produktů a  služeb, které slouží k uspokojování jeho potřeb.
Stále dochází k rozporu mezi teoretickými znalostmi, které máme k dispozici a jejich uplatňování v praxi. Naše publikace shrnuje základní marketingovou teorii, ale zaměřuje se i na možnosti její aplikace v praxi; uvádíme příklady, které teorii „oživují“.
Na současném knižním trhu existuje řada publikací, které mají v názvu či obsahu marketing. Co přináší nového či jiného učebnice, která se vám právě dostala do rukou? Shrnuje poznatky naší i zahraniční literatury i vlastní zkušenosti autorů. Právě vlastní podnikatelská praxe autorů na českém trhu, především v oblasti marketingového výzkumu, je to „co je navíc“ než jenom přebírání zahraničních zkušeností. Věříme, že vám učebnice bude dobrým průvodcem při studiu marketingu i při jeho praktickém využívání.

1  ZÁKLADNÍ ÚLOHA A FUNKCE MARKETINGU 

• 1.1  Vývoj marketingu
• 1.2  Marketingová koncepce řízení firem
• 1.3  Globalizace společnosti a marketing
• 1.4  Vstup České republiky do Evropské unie a marketing
• 1.5  Společenská odpovědnost marketingu

2  MARKETINGOVÝ SYSTÉM ŘÍZENÍ 

• 2.1  Firemní plánování a marketing
• 2.2  Marketingové nástroje
• 2.3  Východiska marketingového systému řízení
• 2.4  Marketingová situační analýza
• 2.5  Strategický a operativní marketingový plán
• 2.6  Marketingové cíle a strategie
• 2.7  Organizační otázky marketingového systému řízení
• 2.8  Moderní trendy v marketingu

 3  MARKETINGOVÝ VÝZKUM A INFORMACE 

• 3.1  Marketingová informační soustava
• 3.2  Marketingový výzkum
• 3.3  Metody a techniky marketingového výzkumu
• 3.4  Výzkum spotřebitele
• 3.5  Cílové trhy a jejich segmentace

 4  PRODUKT - HLAVNÍ SOUČÁST MARKETINGOVÉHO MIXU 

• 4.1  Marketingové pojetí produktu
• 4.2  Tržní životnost produktu
• 4.3  Řízení produktu
• 4.4  Vývoj a zavádění nových produktů
• 4.5  Testování produktů
• 4.6  Specifika služeb

5  DISTRIBUCE 

• 5.1  Hlavní úkoly distribuce
• 5.2  Distribuční cesty
• 5.3  Velkoobchod (VO)
• 5.4  Maloobchod
• 5.5  Fyzická distribuce

6  CENA 

• 6.1  Význam ceny
• 6.2  Stanovení úrovně cen a jejich diferenciace
• 6.3  Určení metod tvorby cen
• 6.4  Stanovení cen nových produktů
• 6.5  Stanovení pravidel pro cenové změny
• 6.6  Stanovení pravidel pro slevy a srážky z cen
• 6.7  Cena průmyslových produktů
• 6.8  Exportní cena
• 6.9  Cenové výzkumy

7  MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE 

• 7.1  Charakteristika marketingové komunikace
• 7.2  Marketingová komunikace jako komunikační proces
• 7.3  Rozpočet na marketingové komunikace
• 7.4  Tvorba komunikačního mixu
• 7.5  Média a jejich využití v marketingu
• 7.6  Měření účinků marketingové komunikace
• 7.7  Společenská odpovědnost marketingové komunikace

PŘÍKLADY 

• Příklad 1  Jednoduchý postup při odhadu tržního potenciálu
• Příklad 2  Příprava marketingového plánu
• Příklad 3  Stanovení cenového prahu
• Příklad 4  Analýza televizního spotu z hlediska mediálních ukazatelů

ŘEŠENÍ 

• Řešení příkladu 1
• Řešení příkladu 2
• Řešení příkladu 3
• Řešení příkladu 4

POUŽITÁ LITERATURA

ŽIVOTOPISY AUTORŮ